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从“冰桶挑战”看热点营销

    在这群起自泼凉水的两周里,不湿已经不属于地球人。要是你还没听过“冰桶挑战”,现在就可以滚出地球了,出门左拐不送。“冰桶挑战”湿了很多名人,却少有品牌出来迎战——在慈善和作秀之间,to be or not to be,的确是个question。但本文不讨论慈善公关什么的,仅从热点营销的角度,看看“冰桶挑战”这阵台风刮来了什么启示。


  一般热点事件的热度只有2-3天,除非事件发生持续性变化(如马航),或者拥有病毒式的影响力(如冰桶、凡客体),但最多1-2周内围观群众就会自觉退散。所以,这风跟不跟,这风怎么跟,拍板的速度都要快。


  一加刘作虎成为国内科技界冰桶第一人在17号浇了,雷军接受DST老板挑战18号浇了,接着李彦宏接受雷军挑战在19号也浇了……国内科技界企业老大们带了个好头,当然也是出于遵守冰桶游戏规则,都在24小时内快速响接受挑战。挑战视频大多简单粗暴,一个镜头完成,时间控制在1分钟左右,轻轻松松成功跟风。围观的90后压根儿不关心制作是否精良(不然弹幕肿么会红?)。


  上一年@可口可乐 在大S产女时发布了一条热点微博,仅仅用了1小时左右便完成制作。虽然画面简单粗暴但可圈可点,这跟可口可乐背后团队的创意能力、品牌与agency的协作机制、熟悉和信任程度,都有关系。跟风热点,临急抱不了佛脚。


  热点营销不好做,跟慈善公益沾上边儿的热点更加需要斟酌。回到“冰桶挑战”这个热点上来说,品牌除了出动市场公关部门给自己浇一桶、给基金捐一份外,更应该出动CSR(企业社会责任)部门关爱渐冻人群体,组织员工真正行动帮助弱势群体。期待品牌在慈善公益、社会创新这些领域,也能干出有创意的项目来!